| Última atualização em 02/06/2011 às 08:17

INTELIGENCIA COMPETITIVA

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Por Adm. Paulo Carvalho

Como tratar as informações sobre os concorrentes e tendências gerais do mercado, visando atingir as metas da empresa e respeitando a ética empresarial?

Quando analisado superficialmente o tema, observar-se que se trata apenas de uma avaliação dos erros do concorrente, porém em uma visão muito mais empreendedora, trata-se de um processo para monitorar tecnologias, legislação, ambientes regulatórios, concorrência, tendências, nichos de mercado, dentre outros vários temas que mapeiam o mundo dos negócios.

Para Larry Kahaner, membro da SCIP – Society of Competitive Intelligence Profisseionals – inteligência competitiva é um programa sistemático de coleta e analise da informação sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, visando atingir as metas da empresa.

Quando se pensa nos benefícios que as empresas podem ter utilizando uma metodologia de inteligência, abordamos logo as facilidades competitivas que elas podem ter neste mercado, mas podem ser varias, tais como: o acesso a um conjunto inteligente de informações para comparação favorecendo Benchmarking; o acesso à pesquisa de mercado organizada e metódica; a articulação de ideias e iniciativas em redes sociais, fóruns, blog que fomentem o desenvolvimento do setor. É com isso que a inteligência irá estruturar para monitorar as informações e produtos e/ou serviços de inteligência que lhe trarão retorno crescente às suas organizações.

Em se tratando de benefícios da aplicação de um processo de inteligência competitiva para as Micro e Pequenas Empresas essa relação ainda fica um pouco mais extensa, pois teremos: expansão e consolidação de seus atuais mercados; analise, avaliação e monitoramento da concorrência (Benchmarking); Identificação de oportunidades e ameaças; aperfeiçoamento do processo de planejamento; minimização do tempo de busca e analise de informações; apoio a trabalhos prospectivos; desenvolvimento de atitude pró-ativa, antecipando-se às tendências; aumento da lucratividade; diminuição do ciclo de desenvolvimento de produtos gerando redução de custos e aumento da eficiência do setor; redução de duplo trabalho ou de repetição desnecessária das atividades e custos de uma maneira geral, favorecer melhorias de maneira contínua e o aumento de produtividade; desenvolvimento de um processo constante no aperfeiçoamento da capacitação de profissionais; Tomada de decisão baseada em conhecimento do ambiente de negócios e o aprimoramento das relações da empresa com o mercado consumidor.

Afinal, o que é Inteligência Competitiva? Uma das atribuições da inteligência competitiva – nesta explanação é claramente definir como um processo ético, sistemático e analítico (e mensurável) – é justamente, separar o verdadeiro do falso, o preconceito da ideia e a informação do boato, combinando esses ingredientes com os fundamentos da economia, uma visão de conjuntura e a boa percepção de tendências, para transformar ameaças em oportunidades, minimizar riscos ou maximizar investimentos.

Mas, Inteligência Competitiva não é só analisar, monitorar, averiguar, as ações dos concorrentes. Podemos realizar um trabalho voltado aos novos concorrentes, aos fornecedores, aos compradores, aos consumidores, aos produtos substitutos, as novas tecnologias, ou seja, as questões do ambiente externo.

Observe que sempre volto à questão da concorrência, pois é algo muito em evidência sobre o assunto, como se tudo fosse voltado apenas para esse foco, mas não é. O fato é que as características, objetivos e forma de operação da inteligência competitiva são pouco conhecidas pelas próprias corporações que dela se utilizam e menos ainda pelos gestores que querem levar o país a um novo patamar da economia global, seja no plano de suas competências naturais, como o agronegócio, a manufatura e a produção cultural, seja no das oportunidades que ainda o aguardam, como os serviços off shore (inclusive na área de tecnologia).

Para somar valor às empresas, a inteligência competitiva deve ser encarada como um processo contínuo e não como surtos. Também não deve ser confundidos como sistemas, chamados de business intelligence e que se traduz por um pacote de soluções que pode até ser encarado como uma ferramenta pela área de inteligência da empresa.

É, portanto, a associação de elementos diversos – que geralmente incluem até informações convencionais das próprias empresas, como: mapas de vendas, planilhas de custos etc – e acima de tudo, as análises dessa massa de informações reconhecidas como relevantes pelo sistema de inteligência da organização que vão determinar o papel tático ou estratégico de uma análise ou recomendação colocada a serviço do tomador de decisão.

Observe que a todo o momento é necessário recorrer ao conceito, onde informar á forma ética da coleta destas informações para não ser encarado como outra forma não correta de coleta de dados, e neste momento, caberá julgar se a informação, coletada de forma ética, será ou não capaz de produzir os resultados esperados.

O objetivo da inteligência competitiva é ampliar as condições de competitividade de uma empresa, reorientando seu modelo de negócio, suas metas, planejamentos, procedimento, processos etc. Por meio da inteligência competitiva, os fragmentos de informação oriundos de diferentes fontes são trabalhados de maneira orientada permitindo antecipar-se às tendências de mercado, propiciando a evolução do nosso negócio em comparação com nossos concorrentes. Com a utilização da inteligência competitiva, temos reais condições de detectar e avaliar pontos forte, fracos, ameaças e oportunidades (SWOT) e definir qual será nossa missão competitiva.

Indo neste caminho observo que os principais executivos estão aliando-se sobre esta ótica, pois estão focando nas atividades dos competidores, as preferências dos consumidores e as inovações tecnológicas da própria indústria (setor de atuação da empresa), a Inteligência Competitiva vem sendo aplicada em todo o mundo como uma importante ferramenta para alavancar a competitividade, identificar oportunidades de negócios e também antecipar ameaças, possibilitando a tomada ágil e eficaz de decisões.

A IC é uma ferramenta indispensável na atual economia do conhecimento. Ela utiliza a coleta e análise de informações sobre as capacidades, vulnerabilidades e intenções de competidores no mundo dos negócios, a partir do uso de bancos de dados, fontes primárias (entrevistas com clientes, por exemplo), fontes secundárias (jornais, revistas, publicações em geral), outras “fontes abertas” (associações, sindicatos), por meio da busca ética e legal.

Por meio de métodos rigorosos e sistematizados de interpretação das informações obtidas, com a finalidade de gerar inteligência, a IC imprime uma nova dimensão ao processo de tomada de decisões corporativas.

As empresas que ainda não implantaram ações de IC, independentemente do seu segmento ou porte, perdem a oportunidade de traçar com maior eficiência um planejamento estratégico de ações táticas e operacionais e encontram grandes dificuldades para conhecer e analisar a atuação estratégica dos seus principais concorrentes, ou seja, sendo utilizada com sapiência poder reunir, mapear, gerenciar e interpretar adequadamente a informação que aumenta a competitividade da empresa.

Com isso, o tema IC já se faz cada vez mais presente, quando da elaboração de planos estratégicos, planos de marketing, planos de vendas e principalmente planos de desenvolvimento de negócios. Assim, o crescimento de uma empresa de forma sustentável, passa cada vez mais pela análise do mercado de atuação, de seus concorrentes e acima de tudo de seus clientes e consumidores. Ou seja, sem informações mercadológicas, aumenta o risco na tomada de decisão por parte dos dirigentes de uma empresa e aumenta o risco da empresa perder vendas, perder mercado, perder rentabilidade.

As conclusões obtidas mediante este processo de IC permitem à empresa saber se ela de fato continua competitiva e se existe sustentabilidade para o seu modelo de negócios. Dentro de uma era de competitividade baseada em conhecimento e inovação, a IC permite que as empresas possam efetivamente exercer a pró atividade, ao invés de esperar para reagir aos fatos, o que acontece com frequência no mundo dos negócios.

É importante entender que a IC é algo que as empresas que fazem devem sempre aprimorar e as que não estão realizando, devem hoje mesmo começar a desenvolver, pois as empresas que utilizam com maestria a inteligência competitiva aprendem mais rápido e implantam mudanças e inovações com mais eficácia que seus concorrentes. Estas empresas são percebidas como visionárias pelo mercado. Os clientes percebem que elas os entendem e ”advinham” o que eles desejam, apresentando inúmeras vezes, algo surpreendente que os encanta, sobre o qual eles nem haviam pensado – inovação.

Como manter a lucratividade se está difícil cortar mais custos? Como manter uma vantagem competitiva duradoura? As respostas podem ser encontradas por meio de uma metodologia denominada “Inteligência Competitiva”. Pense nisto é aplique o quanto antes em suas empresas.

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