| Última atualização em 26/03/2012 às 03:30

Product Placement

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Por Adm. Paulo Carvalho

Venho percebendo a grande confusão que as pessoas têm em diferenciar merchandising de product placement , por isso achei interessante abordar esse assunto para que todos entendam a importância do product placement e como as empresas podem fazer uso dele para influenciar positivamente seu consumidor a utilizar seus produtos e/o serviços.

Primeiramente acho uma ação pontual explicar os dois conceitos e depois focar indiscriminadamente no assunto product placement, pois assim entenderão as diferenças e poderemos criar uma linha crescente de conhecimento sobre esse assunto.

Segundo o livro “Merchandising no Ponto-de-Venda” de Regina Blessa, Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda (PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

Já o product placement é quando o produto aparece em programas televisivos, filmes e novelas. Esse é um recurso muito utilizado para reforçar posicionamentos ou lançar um novo produto no mercado, com a inclusão de marcas comerciais (de todo gênero) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se “fizessem parte da história”. Dependendo da estratégia, pode aparecer somente na trama, ou com os personagens do filme ou novela com os quais o consumidor da marca se identifica.

Técnica de Comunicação publicitária product placement

A técnica de comunicação publicitária product placement consiste em mostrar um produto ou marca em uma ou mais sequências de uma produção cinematográfica ( Lehu,2005). Trata-se, portanto da colocação deliberada e estratégica de produtos, marcas ou serviços em sequência cinematográfica com intenção promocional (D’Astous & Chartier, 2000; Bydwell, 2006). Produtos e/ou marcas são integrados e passam a fazer parte da narrativa audiovisual, podendo influenciar a percepção através da presença nos planos cinematográficos e no enredo da história (Pérez & Rufi, 2004). Desta forma, o product placement funciona como um tipo de comunicação híbrida que encerra tentativas remuneradas para influenciar audiências com fins comerciais, mas cujo custo é mais barato comparativamente a espaços publicitários em televisão, e que pode gerar um efeito de persuasão maior que os métodos publicitários tradicionais, caso não seja percebido como uma mensagem comercial (Balasubramanian, 1994). Nesta perspectiva, a peça cinematográfica constitui‐se como um cenário de emissão de estímulos persuasivos, de modo a influenciar audiências com objetivos bem definidos. Por outro lado, alguns autores referem‐se a esta técnica de comunicação como brand placement. Ambas as expressões são utilizadas em termos profissionais e académicos. Todavia, a expressão mais utilizada é product placement (Rubbo & Berneman, 2004; Balasubramanian, Karrh, & Patwardham, 2006; Karrh, 1998), sendo a expressão considerada e utilizada neste artigo que estou destinando o foco para esse assunto.

Classificação e uso dos formatos de product placement

É importante saber que o Product Placement pode ser reconhecido em dois formatos. Aqueles onde as marcas (produtos) não contracenam com nenhum personagem, ou seja, ficam em pontos estratégicos que permitem sua visibilidade, porém não participa dos movimentos com o elenco. A esses se dá o nome de “discretos”. Uma segunda modalidade são aqueles que participam das cenas junto com os personagens, ou seja, sua visibilidade ainda é mais clara que o primeiro, denominados de “chamativos” (BRITO, 2004). Existe ainda, outra classificação, na qual Blessa (2005) afirma que é possível separar o product placement em três tipos: visual(screen placement), ou seja, só se resume a uma aparição visual, verbal (script placement) que é inserido na fala do personagem eintegrado (plot placement), que faz parte da narrativa tendo envolvimento com a história.

Segundo Lehu (2005), os Agentes da ERMA salientam cinco etapas fundamentais para o desenvolvimento do placement:

  1. Contactar os estúdios e identificar as necessidades potenciais de filmes em pré‐produção;
  2. Implicar as partes interessadas na produção do filme, a fim de obter propostas da natureza das modalidades de product placement;
  3. Redigir um contrato de situações, acordos e obrigações recíprocas;
  4. Monitorizar as modalidades de utilização/apresentação do produto durante a rodagem e pós‐produção do filme; e,
  5. Controlar as campanhas promocionais (lançamento do filme, campanhas publicitárias e operações de promoção).

Constitui o Product Placement

O Product Placement constitui uma alternativa à publicidade tradicional pela qual são várias as razões pelas quais os anunciantes e produtoras escolhem esta forma de comunicação. Assim, e em sentido geral, afigura‐se como uma oportunidade de comunicação original que permite sair dos formatos tradicionais da comunicação publicitária. Por outro lado, o placement é uma forma única de imortalização das marcas, dado que o Cinema amplifica o alcance da mensagem mesmo fora dos circuitos tradicionais de difusão (Gupta, Balasubramanian, & Klassen, 2000). Suportes e meios como o DVD e os canais televisivos temáticos podem perpetuar a presença e a divulgação da identidade da marca junto dos diferentes tipos de audiência ao longo do tempo. A preferência peloproduct placement, em relação a outras formas de comunicação persuasiva pode ainda passar pelo uso/manuseamento de produtos/marcas por atores que conferem e desenvolvem a credibilidade da marca (Waldt D. V., 2005). No caso das produtoras de cinema e de séries televisivas, o Product Placement permite não só reduzir parte dos custos de produção, mas também no plano artístico dar realismo às sequências e à narrativa audiovisual (Lehu J. M., 2005; Rubbo & Berneman, 2004; Waldt D. V., 2005; Dalli, 2003; Balasubramanian, Karrh, & Patwardham, 2006; Waldt, Toit, & Redelinghuys, 2007). Estas possibilidades são conseguidas através da relação direta entre a realidade e ficção, já que seria desprovido de significação se, por exemplo, as personagens entrassem em restaurantes e lojas sem designações comerciais conhecidas (Gupta, Balasubramanian, & Klassen, 2000; Karrh, 1998). Não obstante, se o Product Placement proporciona vantagens evidentes para produtores e anunciantes, o tempo de exposição da marca pode não garantir que os espectadores se apercebam desta, nomeadamente em casos em que a marca não se encontra inserida de forma proeminente, correndo o risco de a marca não ser reconhecida ou sequer recordada. Por outro lado, se o Product Placement for demasiado intrusivo, pode levar os espectadores/consumidores a desenvolverem atitudes neutras ou negativas em relação à marca (Waldt D. V., 2005).

Enquanto técnica de comunicação, o Product Placement, tem sido objeto de diversos estudos, cujos resultados têm contribuído para a sua análise e aprofundamento, embora existam ainda muitas incógnitas e hipóteses de investigação, relacionadas com os efeitos cognitivos, afetivos e comportamentais nos espectadores (Lehu, 2005).

Um suspiro sobre esse assunto me faz achar que os últimos 20 anos de pesquisa em product placement podem ser apenas o princípio para perceber esta técnica de comunicação (Bressoud & Lehu, 2008). Conforme foi possível perceber, o Product Placement pode ser visto de duas perspectivas distintas: como uma forma de publicidade, não intrusiva e como uma forma de financiamento para a indústria cinematográfica. Por outro lado, emerge como um fator cultural (Dalli, 2003), já que não é possível “escapar” à realidade de que marcas e produtos fazem parte do nosso dia‐a‐dia. Essa será, porventura, uma razão culturalmente válida para a inserção de produtos e marcas em filmes, que proporcionam um veículo de disseminação, que diferencia épocas nos aspectos sociais, políticos e mesmo relacionais (afetivos), constituindo‐se assim, as obras cinematográficas, um marco histórico, para referência futura.

Esta técnica é também cada vez mais apreciada e legitimada por produtores de filmes, consultores de comunicação e, naturalmente por anunciantes, que a utilizam para a resolução de problemas de meios e fragmentação de audiências, através de novas e eficientes maneiras de contactar e seduzir potenciais consumidores (Bressoud & Lehu, 2008). Por isso, o Product Placement afigura‐se como uma forma de divulgação de produtos e marcas, plástica e adaptável a novos formatos, como os canais temáticos, e novas formas de entretenimento (jogos de vídeo, e plataformas interativas), cujo crescimento se antevê.

É de suma importância o entendimento sobre o que o cinema representa nos dias de hoje. Já foi comentado muito neste artigo sobre o que o cinema trouxe de positivo para as marcas, produtos e/ou serviços, mas é interessante entender que ele passou de um simples entretenimento para se tornar disseminador de uma cultura de massa que a cada dia se torna fiel às obras apresentadas. E, juntamente com esta mídia, a publicidade acompanha a sua evolução e torna-se parceira de diversas obras, usufruindo da inserção de produtos.

O cinema influencia as pessoas de um modo muito peculiar, fornece material para que possam moldar suas vidas através de modelos masculinos e femininos, bem-sucedidos ou fracassados, poderosos ou impotentes. Ele também fornece material para a sociedade e o individuo construírem senso de classe, sexualidade, etnia e raça, racionalidade (Kellner, 2001), política, espiritualidade, portanto, receber e produzir cultura. Na publicidade (Ramos, 2004), a função do cinema de influenciar pessoas de forma cultural é utilizada quando as mensagens comerciais dentro de uma produção audiovisual criam uma atmosfera de envolvimento com o espectador, constituindo sim, um elemento da experiência do receptor com o filme exibido, fazendo parte integrante e racional do conteúdo e não, realizada de uma forma estanha à narrativa.

Futuro da propaganda e o product placement

De fato, a vida moderna está muito associada ao estilo de vida desse novo consumidor. Uma família moderna tem pouquíssimo tempo livre; muitas obrigações a cumprir e estão sempre preocupados com outros assuntos. O horário nobre já não é tão nobre assim. Tornou-se sinônimo de um horário em que as pessoas irão descansar e para isso, escolhem a melhor forma de se divertirem, o consumidor é que detém o controle (CAPPO, 2004).

Por mais que se invista em grandes anúncios na TV aberta, não há garantias de que a mensagem será captada. Um recente estudo da Knowledge Networks divulgado em dezembro de 2004, expõe que 47% dos espectadores trocam de canal porque o programa acabou ou para evitar comerciais. O estudo sugere também que a proporção de espectadores que fazem outras coisas como comer, ler e principalmente, usar a Internet em horários nobres aumentou de 67% em 1994 para 75% em 2004 (JAFFE, 2008). Ao mesmo tempo, há cada vez menos “lembrança” por parte do telespectador em relação as marcas que aparecem na TV.

Godin (2003), afirma que o mundo está saturado de informação, a propaganda já não é mais capaz de vender produtos comuns para pessoas comuns. O mercado de massa que fez surgir tantas marcas está tendo agora, que lidar com a segmentação, com o que é exclusivo. Não é só a televisão que está em declínio. Ocorre o mesmo com jornais e revistas e, qualquer outra mídia que interrompa o que quer que o consumidor esteja fazendo. Os novos consumidores estão muito ocupados e já não prestam a devida atenção às mensagens publicitárias (GODIN, 2003).

Conforme o consumo vai se adaptando às novas mídias, migra da TV aberta para outros canais de interação. A TV a cabo, ou seja, via satélite, vem ganhando notoriedade nos últimos anos, mas tão pouco será a solução para o problema enfrentado pelos grandes anunciantes que querem expor seus produtos. O marketing de massa, que foi criado como resposta direta à Revolução Industrial, está cedendo espaço para a customização e a personalização. Os consumidores assumiram o controle do que será consumido e fazem avaliações sobre o produto, serviços e empresas e as distribuem em suas redes de contato, seja com a propaganda boca a boca (na “realidade”), ou mouse a mouse, pela Internet (JAFFE, 2008).

A propaganda e todo o modelo de publicidade sempre foi bastante invasivo. Por mais de cinquenta anos, a TV foi um meio de comunicação unilateral, que sempre entendeu o receptor como um sujeito passivo, invadindo o seu campo semântico com suas mensagens. Os telespectadores sentavam-se em frente à TV e eram obrigados a consumir os intervalos comerciais das programações. Com isso, as redes de TV, estabeleciam o horário de o telespectador ter este “prazer” e descanso, além do que – seu conteúdo e formato, quando ele iria assistir (DONATON, 2007). Entretanto, quem está no comando agora é o consumidor, seja trocando de canal com o controle remoto diante de centena de conteúdos disponíveis, ou seja, pelo simples fato de gastar seu tempo na Internet procurando o que realmente lhe interessa.

A publicidade está deixando de ser irreal. O novo consumidor é mais cético, tem pouco tempo, questiona tudo e é muito exigente. É por isso que a publicidade tem a necessidade de se tornar o mais relevante e real possível. Não se pode chatear o cliente a comprar um produto deve ser feito naturalmente de modo que o cliente procure se interessar pela marca para saber mais e posteriormente efetuar a compra (JAFFE, 2008).

A gestão de marcas (Cappo, 2006), será uma excelente forma para atrair esse consumidor disperso. Diversas marcas importantes foram desenvolvidas com pouca ou nenhuma propaganda. A Starbucks não só construiu uma marca sólida como também criou uma forte personalidade que justifica o fato de seus leais clientes pagarem mais caro por uma xícara de café porque acham que realmente vale à pena. A empresa, que é americana, também conseguiu difundir sua marca para outros países no qual o café nem é uma bebida tradicional. E tudo isso foi feito sem grandes investimentos em propaganda.

Donaton (2007) sugere algumas alternativas, como a publicidade de longo formato, assim chamada porque ela dura mais do que os trinta ou sessenta segundos dos comerciais e possui um grande valor de diversão para o espectador. São pequenos filmes produzidos pelas marcas e distribuídos na internet. Diretores e estrelas famosas de Hollywood são convidados a participar da criação e direção desses filmes. O product placement, então, se torna uma destas novas alternativas, através da integração de mensagens publicitárias em programas de roteiro fixo como novelas, seriados, obras como reality shows (que não possui roteiro fixo), programas de variedades e filmes.

No Brasil o Big Brother Brasil 9, é um exemplo de como se faz o novo caminho da propaganda, até por aqui também. O programa se mostrou muito eficaz na inserção publicitária de uma maneira diferenciada, com o consumidor vivenciando uma experiência estética e cultural com o produto. Foi o caso da marca Superbonder que colocou quatro participantes de cabeça para baixo, com os sapatos colados com Superbonder em placas de acrílico. Além do fator inusitado da posição onde se encontravam os personagens, a ação despertou sensações em que as assistia, além de ter sido muito comentada entre diversos mercados consumidores, gerando muito reconhecimento para a marca (GANEM, 2009).

Os programas de reality show são amplamente utilizados para integrar o produto com a realidade. Sendo um programa real os produtos também tem que ser reais, isso gera mais credibilidade à marca que passa a falar com o novo consumidor de maneira mais leve e espontânea. São pessoas reais usando produtos reais.

Com a intercessão entre real e virtual nos dramas televisivos e no mundo das celebridades, ações de product placement em novelas brasileiras ficam cada vez mais comuns. Em A Favorita – exibida pela Rede Globo em 2008/2009, uma ação obteve bastante sucesso. A protagonista Lara teve como elemento de cena, a “participação” da árvore de natal Feliz Brasil Natura, da empresa de cosméticos Natura. A personagem se encanta pela obra feita de material reciclado, o que impulsiona uma forte identificação com a marca – da personagem e,  sucessivamente, para o telespectador.

Conclusão inicial sobre o assunto product placement

Não me atreveria a dar uma conclusão final em um assunto que a cada livro, artigo ou vídeo que aprecio traz novas e valiosas informações a respeito deste assunto, pois as alterações de posicionamento das marcas estão de acordo com a crise vivida pelos meios de comunicação tradicionais que ainda não conseguiram se adaptar a esse maravilhoso cenário de mudança e que se tornou desafiador para conquista dos seus consumidores.  Levando em consideração que agora eles, os consumidores, que escolhem o que querem consumir a estratégia correta de enviar essa informação de forma sutil faz toda a diferença para conseguir levar essa mensagem publicitária.

No cinema estão inseridas marcas de alcance nacional e internacional que acreditam no posicionamento como forma de alimentar uma boa percepção para si. As relações subjetivas despertadas pelas películas de forma natural no receptor são altamente almejadas pelas agências de publicidade. Sendo assim, o cinema se torna plataforma ideal para construir no imaginário, narrativas que, mesmo na virtualidade do “drama”, deem credibilidade e se tornem referência para a participação ativa dos consumidores em uma sociedade em redes de informações, interconectada por vários novos nichos mercadológicos e comportamentais.

A ideia primordial neste artigo é valorizar toda essa estratégia de comunicação através deste ambiente, pois é o que trará seus consumidores a absorver essa informação e com certeza irá gerar uma satisfação para que a cada dia mais consumidores possam consumir os produtos e/ou serviços que almejam valorizando a marca e a filosofia das empresas.

Fontes Pesquisadas:

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